인터내셔널헤럴드트리뷴 Eric Pfanner Published: November 18, 2007
“근 몇 년 사이에 우리들의 생활은 신문, 잡지, 라디오로부터 점점 멀어져 가고 있다.” 인터넷 비디오 사이트인 Heavy.com의 공동설립자 Simon Assaad의 말이다. 그는 “TV가 마지막 보루”라고 말하면서 전통 미디어에서 인터넷으로 변해가는 광고 형태의 변화에 대해 지적한다.
그러나 이제, Heavy.com과 같은 웹비디오 사이트들은 TV를 위협하기에 이르렀다.
비디오는 인터넷에서 급증하고 있으며, 더 이상 짧은 클립으로 제한되지도 않는다.
새로운 인터넷 비디오 서비스는 더 TV스러운 경우도 있다.
NBC와 뉴스코퍼레이션의 Fox가 만든 Hulu.com은 올 가을부터 “프리즌 브레이크”, “24”와 같은 TV시리즈를 미국의 네티즌들에게 방영하기 시작했다.
Joost, Blinkx, Babelgum과 같은 인터넷 비디오 서비스들은 다양한 방면에서 TV와 같은 서비스를 기획하고 있다. 유튜브 역시 홈비디오를 넘어 TV 소스들을 덧붙이고 있다.
인터넷에서 가장 빠르게 성장한 소셜네트워크 사이트들 역시 광고 수익을 시도하고 있다. 영국의 젊은이들 사이에서 인기있는 소셜 네트워크 사이트인 Bebo는 컨텐츠 제휴파트너들의 비디오와 광고를 자신의 사용자들에게 노출시키는 서비스를 시작하였다.
“인터넷은 상호작용이 가속화되거나 점점 줄어든다는 점에서 흥미로운 장이다. 그 스펙트럼의 한편에는 소셜네트워크가 있고, 또 다른 한 쪽에는 사람들이 단순히 클릭하고, 다운 받고, 시청하는 비디오들이 있다. 이 수동적인 측면은 점점 더 라디오와 TV처럼 광고주들이 선호하는 환경을 만들고 있다. 디지털 기술의 연구기관인 Parks Associates의 John Barrett의 말이다.
Nielsen Online에 따르면 지난 9월 영국인의 63%가 인터넷 비디오 사이트를 이용했고, 그 같은 서비스 이용에 할애하는 시간은 지난 해보다 91% 상승했다.
하지만 웹상에 이처럼 많은 서비스가 등장하는 것에 비해 그 청중들로부터 이익을 내는 것은 어렵다. 인터넷 이용자들은 무료 사용을 선호하기 때문에, 스포츠 생중계나 영화를 제외하고는 웹비디오 이용자들에게 과금하기는 거의 힘들다.
대신, 웹비디오를 수익으로 연결시키는 모델은 광고 영역에서 가능할 것이라고 전문가들은 전한다.
많은 광고주들, 특히 TV 광고의 주류를 이루는 소비재 제품 회사들은 인터넷을 매우 신중하게 여긴다. 때로는 그들의 브랜드 이미지가 손상되는 것에 대한 두려움을 갖기도 한다.
조사기관인 eMarketer에 따르면, 지난해 가장 많은 광고비를 지출한 Procter & Gamble 조차도 그들 전체 광고 예산의 1%만 온라인에 배정하였다.
많은 마케터들이 구글과 같은 검색광고에 큰 비용을 지출하는 반면 메이저 브랜드들은 배너와 같은 온라인 디스플레이 광고를 피하고 있다. Nielsen Online에 따르면 2007년 상반기 미국에서 온라인 디스플레이 광고를 선도했던 곳은 소비자 신용조사기관인 Experian, 가격비교사이트인 NexTag였다.
그렇다면, TV 스타일의 비디오는 메이저 브랜드들이 인터넷 광고를 수용하도록 만들 수 있을까?
EMarketer는 지난 해 4억 달러(전체 온라인 광고시장의 2.4%)였던 온라인 비디오 광고가 2011년까지 43억 달러(전체 온라인 광고 시장의 10%)에 달할 것으로 추정한다. (미국 내)
온라인 비디오 컨텐츠와 광고가 반드시 같은 비율로 성장하지는 않을 것이다. 많은 다른 전통적인 미디어와 달리 인터넷의 광고 형태는 복합적이고 매칭될 수 있기 때문이다.
TV 방식의 13초~30초짜리 광고의 경우를 보면, 비디오 컨텐츠의 앞, 중간 또는 뒤에 배치하기도 하지만, 텍스트 중간에 사용할 수도 있다. 반면, Joost, 유튜브, 그리고 다른 온라인 비디오서비스는 오버레이 방식을 사용하며, 사용자가 클릭을 통해 광고주의 웹사이트로 이동하게 만들기도 한다.
WPP 그룹 산하 미디어 광고 대행사 Mindshare의 디지털 광고 전략 컨설턴트 Joanna Lyall는 TV spot 광고는 참신한 인터넷 마케팅보다 덜 효과적일 수도 있다고 지적한다.
몇몇 인상적인 온라인 광고들은 유튜브 같은 공유사이트에 나왔던 비디오들로 비용도 전혀 들지 않고 단지 퀄리티만으로 널리 퍼지는 효과를 얻었다.
그녀는 “광고가 온라인에서 먹히는 이유는 그것이 TV와 같지 않기 때문”이라고 말한다.
하지만 웹비디오서비스들은 그들의 광고형태가 배너와 같은 다른 인터넷 광고보다 더 효과적이라고 말한다. Blinkx의 대표는 평균적으로 5%의 이용자들이 비디오 오버레이 광고를 클릭한다고 말한다. (일반적으로 배너의 경우 클릭율이 1%만 되어도 운이 좋다고 하는 것에 비하면..)
하지만 유니레버의 Caroline Slootweg는 직접 비디오를 만들어 웹에 포스팅하는 사람들이 늘어날수록, 주목을 받아 바이럴되기는 점점 더 힘들어진다고 지적한다.
“무언가를 올려놓고 저절로 퍼지기를 기다리던 시절은 끝난 것 같다”고 말한다.
그에 따르면 광고주들이 온라인 광고를 더 활발하게 활용해야 할 것이다. 하지만, TV 쇼의 소유자들은 여전히 온라인에 그들의 프로그램을 내놓기를 꺼려하며, 관련된 저작권법 또한 복잡하다.
대신, 많은 비디오 서비스들이 다큐멘타리 프로그램, 요리 프로그램, 패션 비디오들을 채우고 있으며, 이는 많은 청중들을 의식했다기에는 보다 전문적인 내용들이다.
프로그램과 광고를 통해 청중들을 모으기보다는 청중들이 함께하고 있는 컨텐츠를 모으는 방식이다.
예를 들어 Heavy.com은 모든 온라인 비디오사가 조인할 수 있는 Husky라는 광고네트워크를 개발하고 있다. 컨텐츠 제휴사들은 광고를 탑재할 수 있는 스킨을 갖고 있어 광고주들이 이 같은 비디오 상품들을 사는 것이다.
유사하게, 오픈미디어라고 불리는 Bebo의 새 벤처도 컨텐츠 소유자들을 4천 만 명의 청중을 갖고 있는 소셜 네트워크에 연결시키고 있다. 제휴사들은 그 서비스에 의해 생산된 광고수익을 나누거나 원할 경우, Bebo가 그들에게 광고상품을 공급할 수도 있다.
“이들이 목표하는 더 큰 그림은 비디오 광고의 감성을 인터넷이 제공하는 개인화에 접목시키는 것이다.” Bebo의 전략 이사인 Evan Cohen의 말이다.
Posted by eunn